袁清茂：“消费降级”不完全对，消费者期望以更低价格维持高品质生活丨高层视线
编辑丨云顶 编审丨云顶
由中国酒业协会主办、山西汾酒集团承办的“第十三届中国白酒T9峰会”于4月12日在山西太原隆重召开。峰会上，山西杏花村汾酒集团有限责任公司党委书记、董事长袁清茂以《“123”中国白酒发展观》为题发表了如下演讲：中国白酒T9峰会，是白酒产业最高级别的战略性会议。自2012年由宋书玉理事长创办、汾酒承办以来，每届峰会研究形势，分析趋势，为产业把脉，为企业赋能，对十几年来白酒产业的健康持续发展，发挥了非常重要的指导作用。上午，我认真聆听了宋书玉理事长《2024中国酒业：树信心 固本源 提价值》的主题演讲，很受启发。围绕“树信心、固本源、提价值”的大会主题，我想发表一点自己的粗浅看法，请大家批评指正。近几年，白酒消费总量整体上是一个持续下降的趋势。除了疫情特殊时期导致的各种因素，还有两个方面值得我们注意。一方面，是需求侧的大变局。这主要是两大法律带来的影响。2011年，醉驾入刑。我查了一下相关数据，2011年我国机动车保有量为2.25亿辆，2023年达到4.35亿辆；2011年拥有驾照的公民为2.36亿人，2023年为5.23亿人。12年间，这两个数据都差不多翻了一番。在自动驾驶普及之前，这两个数据应该依然是持续增长的态势。2021年颁布的民法典，虽然没有明文规定酒的内容，但劝酒、灌酒、酒后三个方面如果发生事故，需要依法承担损害赔偿责任，对需求侧的影响也非常大。中国人饮酒属于群饮文化、干杯文化，民法典的规定，使无节制的不醉不归群饮干杯文化，正在转变为法律强制规范下的节制型饮酒文化。这两大法律，对于中国酒业是史无前例的需求侧大变局。酒驾入刑，必然导致饮酒频次减少；民法典的规定，必然导致平均饮酒量减少。因此，虽然我国的饮酒人口没有下降，但饮酒频次下降、平均饮酒量下降，必然导致饮酒量的持续下降。白酒作为主流酒类产品，体现的最为明显。这是需求侧。另一方面，是供给侧大变局。正如宋理事长常讲的那样，历史上的几千年，中国一直处于没酒喝的状态。也就是近二、三十年，中国才进入长期不缺酒、长期缺好酒、老酒的时代。消费端持续向优势品牌、优势产区集中，优势品牌、优势产区也必然持续扩张优势产能。同时，企业储能越来越重要，储能与产能之比，上升为一个极其关键的衡量标准。酿好酒、储老酒、售美酒的企业才有未来。这是史无前例的供给侧大变局。需求侧、供给侧的变局合在一起，我们面临的形势，堪称“千年未有之大变局”。在这样一个大变局之下，如果我们以5年、10年为单位来判断，白酒消费量可能还会持续下降；市场上的好酒、老酒越来越多、越来越普遍，品质差或者很一般的酒，会越来越没有市场。整个酒类市场最终会达到一个新的均衡、新的常态、新的市场容量。所以，我们今天讲树信心，需要基于这样的大变局之上。只有酿好酒、储老酒、售美酒；酿更好的酒，储更老的酒，售更美的酒，才能有未来。古人云：“根不固而求木之长，德不厚而思国之治，不可也”。作为企业，人财物、销供产、责权利、科技、质量、文化等等都是要素，都很重要，但如果要聚焦到最核心的两大根本，我认为一是品质，二是品牌。稳固品质，关键在于建立“全产业链高标准体系”。从微生态、水源、原粮、制曲、酿造、蒸馏、贮存、勾调、成装、物流、营销，每一个要素、每一个环节，都要以“极致”的要求建立标准，以全产业链的高标准，保证产品品质、服务品质、经营品质的高标准；要以100年如一日的恒心，保证企业的长期高标准。稳固品牌，关键在于品牌定位和活态文化。品牌就是文化，品牌附加值就是文化附加值。我们每个企业，其实都有非常丰富的文化资源，甚至丰富到无法聚焦的程度。定位不聚焦，消费者注意力就不聚焦，品牌就无法稳固。选一个好定位不难，坚持一个定位很难，长期坚持一个定位是难上加难。因此，也需要以100年如一日的恒心，坚持一个定位。然后围绕这个定位，创造性转化，创新性发展，把丰富的文化资源活化为消费者喜闻乐见的时代表达、情感表达、价值表达。定位不变，形式万变，让品牌永远鲜活地活跃在消费者的心智之中。首先是产业价值。最近几年，中国酒业协会在引领整个产业健康有序持续发展的同时，还特别注意产业社会责任的提升和消费者认知水平的提升。社会责任方面，每年举办的“全国理性饮酒宣传周”，已经成为产业最大的公益IP，去年在全国高铁传媒的持续传播，影响很大；消费者认知方面，每年在上海酒博会举办“问酒论坛”，对酒类消费的焦点、热点、痛点问题，通过专家与大V的对话、碰撞，引起了社会的高度关注，传播了酒业正能量。这些有效的举措，都使产业价值得到了明显提升。其次是品类价值。有这样一句话来形容消费者行为，“以品类来思考，以品牌来表达”，只有消费者决定了要购买的品类之后，才会选择该品类的代表性品牌。中国白酒是我们共同的品类，在座的九家酒企都是中国白酒的领头雁，我们应共同承担起带动中国白酒发展的历史重任，不断提升品类价值，合力创造更加多元化消费体验，吸引更多消费者认识，了解、爱上中国白酒。同时，以此为契机，树立整体品类形象，在保持中国白酒的个性、风格的前提下，与世界酒业对接，真正成为世界酒业的一部分。其三是产品价值。有人说市场趋势是消费降级，可能不完全对。宋理事长在文章中已经指出了，注重性价比正在成为主要的消费趋势。如果把产品价格作为横坐标，产品价值作为纵坐标。消费者所期望的，并不是纵坐标的价值向下移动；而是期望横坐标的价格向左移动。也就是说，消费者是期望以较低甚至更低价格，维持过去的高品质生活。产品价值不是与产品价格相匹配、相对应，而应该是大于甚至远远大于产品价格。不断提高产品品质，努力控制消费成本，好酒平价，物超所值，是我们要努力的重要方向之一。树信心，要基于一个变局；固本源，要稳固两大根本；提价值，要聚焦三大价值。
